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当欧莱雅遇到中国90后

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文章来源:FT中文网  原文链接:http://www.ftchinese.com/story/001066800?page=1 



世界500强、欧莱雅化妆品集团在不久前发布的财报中指出,中国已上升为欧莱雅的第二大市场,超过法国,仅次于美国。2015年欧莱雅在中国销售总额达149.6亿元人民币,除去汇率因素,较去年增长4.6%。在中国经济迈入“新常态”的大背景下,欧莱雅对这个增长率表示“很满意”,但相比于欧莱雅中国上一年度7.7%的增长,这个化妆品巨头在中国的增长速度已经开始放缓。
眼下的中国已不再是欧莱雅1997年最初进入的那个中国。尽管巴黎欧莱雅在2015年依然在中国美妆品牌站主要地位,旗下品牌兰蔻也荣膺中国美妆品牌重要位置,然而,如今的中国市场上几乎看得到世界所有知名品牌。与此同时,韩国美妆产业近几年迅速崛起,甚至已在某些化妆品品类中领先全球同行,比如现在风靡一时的气垫底霜产品,就是韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团首创,爱茉莉旗下的雪花绣、兰芝等品牌也随着韩剧一起得到中国年轻消费者的青睐。自2010年以来,爱茉莉太平洋在中国的销售额增长超过两倍。此外,中国本土品牌也正悄悄地发展壮大,中国伽蓝集团(JALA)旗下的自然堂在保湿补水面霜产品类别的销售成为中国市场重要地位,并在深圳市场成为重要品牌。伽蓝集团2015年集团销售增长15%。此外,互联网尤其是移动互联网的崛起,让中国消费者可以通过在网络上海淘世界各地的物品,商场专柜不再是购买化妆品的唯一渠道。
针对中国市场的新情况,新上任的欧莱雅中国区CEO斯铂涵先生接受了FT中文网的采访。

中国市场对欧莱雅集团有什么新挑战?
斯铂涵:中国市场是非常特别的,在亚洲也是如此。因为首先中国市场规模非常大,第二个是中国消费者的消费趋势不断发生变化,特别是中国消费者经常到各地去旅行。他们对品牌,对于市场的了解程度越来越高。所以对我和公司来说,如何跟上消费者变化的需求,如何根据中国市场需求进行相应调整,这个是最大的挑战。

欧莱雅集团对于在线销售有什么新举措?
斯铂涵: 2015年欧莱雅中国的在线销售额增长了60%,在过去5年间,电商跃升为欧莱雅中国分销渠道前三位。中国在全球数字化革命中,是规模大,也是走在前面的,从规模上来说,没有另外一个国家可以跟中国媲美。我觉得很兴奋,我们觉得在数字化变革或营销方面,不在于投多少钱,而在于是不是有好的创新想法,能够带来非常好的创新的一些营销内容,你要知道在哪些地方抓到这些消费者,如何用激动人心的内容来吸引他们。70后、80后、90后,深入他们的内心,知道他们想要什么。我们的一些品牌在数字营销方面已有成功案例,接下来我们要继续加强这方面的创新,找到新的平台,把这些创新想法带给我们的消费者,这在接下来的2016年非常重要。

欧莱雅在中国新的增长点在哪里?
斯铂涵:我们在中国还有五亿潜在消费者,这些消费者可能住在四线、五线,甚至六线的小的城市和市场中,所以我们希望通过在线渠道和市场平台,真正和他们进行交流,把我们的产品真正带到他们身边,希望美丽能够跟他们共同分享,实现我们的使命。


90后消费者有很多小众需求,欧莱雅对90后中国消费者有什么不一样的战略?
斯铂涵:欧莱雅在中国发展了这么多年,我们每年都会看到有小众需求出现,也会出现产品来满足这些需求,这也是我们发展的机遇。我觉得更重要的是如何根据消费需求的变化,理解它,抓住它,并且做一些相应的调整。最关键的是如何提高我们品牌的品质和内涵,能够真正创造出消费者挚爱的品牌。然后在品牌之下,不断推陈出新,并推出新的创新品牌。比如说我们粉底气垫产品,这是在韩国市场一两年前开始兴起的,但是我们欧莱雅是一个非韩国的美妆品牌推出了粉底气垫产品。欧莱雅是全球的企业,我们乐于见到新的日韩公司,他们也给整个行业的发展带来了很多新的灵感。

值得一提的是,作为化妆品行业的全球巨头,欧莱雅在坚持践行生态环境友好的可持续发展发面可圈可点。2015年,欧莱雅中国旗下宜昌工厂正式实现零二氧化碳排放目标,为这个生产美丽的商业机构注入更多内涵。
(本文仅代表作者本人观点。作者邮箱:shirleyft@163.com)